De olho na Concorrência


Ferramenas de pesquisas, como celulares que leem códigos de barras, estão revolucioando a velha coleta de dados com a concorrência

"Cobrimos qualquer oferta da concorrência!" A expressão é antiga, mas nasta dar uma volta por alguns supermercados ou fazer uma rápida consulta na internet para constatar que ela nunca foi tão usada como atualmente. O preço é fator preponderante na escolha do consumidor e saber por quanto o concorrente está vendendo um produto é fundamental para a sobrevivência do negócio. Ainda hoje há quem saia de loja em loja com caderno na mão, perguntando quanto custa cada produto; contudo, a coleta de preços com a concorrência está se tornando cada vez mais profissional, moderna e sofisticada.

Conhecer a estratégia de venda dos concorrentes é um dos principais parâmetros para resolver a equação de quanto cobrar por um produto. Segundo especialistas em varejo, a melhor maneira de aprender sobre a concorrência é visitar as lojas. "Além de saber preço da mercadoria, o lojista precisa observar outros aspectos como, por exemplo, onde e de que forma o produto está exposto", diz o diretor associado da Filisoni, consultoria especializada em varejo, e professor da Fundação Instituto de Administração (FIA), Nelson Beltrame.

A pesquisa de preços entre lojas concorrentes é uma das práticas mais antigas do varejo. O processo se divide basicamente em duas fases: a coleta dos dados e o usi das informações. Para ambas funcionarem bem, o planejamento e a definição de estratégias claras e objetivas são fundamentais.

Há diversas formas de coletar os dados de preços com a concorrência. Um dos procedimentos mais adotados é muito parecido com o que os consumidores usam, que é sair de supermercado em supermercado na região, com caderno e caneta nas mãos, anotando o preço de cada produto. Mas ao contrário do consumidor, que busca o melhor preço entre supermercados concorrentes, o lojista procura saber qual o melhor valor que a sua mercadoria pode alcançar, sem perder clientes ou sacrificar o lucro.

O Supermercado Chaves, em Mauá, ma Grande São Paulo, é um exemplo de como a pesquisa de preços à moda antiga ainda está presente no cotidiano da maioria dos supermercados. Lá, periodiamente, um ou dois funcionários percorrem as lojas concorrentes da região com uma lista pré-definida de produtos. Anotam o preço de cada mercadoria, local de exposição, promoções, formas de pagamento, entre outros dados, e depois comparam com a estratégia praticada na loja.

"Nosso colaborador aborda o gerente da loja concorrente e pergunta se pode fazer a coleta dos preços, e o acesso geralmente é liberado na hora. O mesmo ocorre aqui no Chaves, sempre deixamos o pessoal pesquisar", diz a diretora, Rita Chaves. Apesar de o procedimento parecer invasivo, segundo ela, geralmente há muita cordialidade e cooperação entre os concorrentes.

Rotina é específica
Nem todas as empresas veem com bons olhos esse tipo de pesquisa. Há lojas que não possuem uma rotina específica para o monitoramento de preços com a concorrência, nem permitem que outras empresas tenham acesso à sua lista de ofertas. "Tento praticar o melhor preço por meio de negociação com fornecedores e da diminuição de margem de lucro. DE vez em quando vou a algum supermercado concorrente, olho os preços e vejo se estão de acordo com os meus. Se não estão tento igualar, mas, não há uma estratégia para isso", diz o gerente do Futurama, rede com sete lojas em São Paulo, Antônio Ferreira de Souza. "Também não permito que façam pesquisa nas nossas lojas", acrescenta.

Um campo em que a pesquisa de preços com os concorrentes se mostra bem mais agressiva é na internet, entre as lojas virtuais. A facilidade de acesso do consumidor a diversas lojas sem sair da cadeira faz com que elas persigam incessantemente o melhor preço. A maioria das redes que têm boas lojas virtuais mantêm equipes especializadas em captar informações de sites concorrentes ou tercerizam o serviço. Há dezenas de sites dedicados a tarefa.

A agressividade da concorrência na internet é tão forte que, por causa dela, segundo o índice e-Flation, que calcula a variação de preços nesse meio, os preços praticados pelas lojas virtuais registraram deflação de -1,5% no mês de abril, enquanto a inflação geral para o período é estimada em 0,8%.

Não é só na internet que a pesquisa de preços com a concorrência se tornou uma das principais ferramentas de conquista de clientes. As grandes redes de supermercados, implusionadas pela alta dos preços dos alimentos no início do ano, lançaram quase simultaneamente ações visando a garantia do melhor preço. As ideias vão desde o famoso "cobrimos qualquer oferta" até a realização de promoções e ofertas todos os dias da semana. Ferramentas e análises
Apesar de o formato usado pelo Supermercado Chaves ainda ser o mais empregado pela maioria das lojas, muitos estão tendo a oportunidade de experimentar ferramentas tecnológicas que prometem revolucionar a forma de pesquisar dados nos pontos de venda. A empresa Pesquise Já, de coleta e gestão de informações, trouxe para o Brasil uma tendência mundial em coleta de dados, uma ferramenta que utiliza smartphones customizados para leitura de código de barras.

Com um sistema desenvolvido pela empresa, o aparelho capta as mais diversas informações - como preço, espaço em gôndola, números de frentes, preço mínimo e máximo, ações promocionais praticados e outros 60 dados - e as envia para a base em tempo real, por meio da tecnologia de transmissão 3G. "Com o dispositivo, qualquer pessoa, com um rádio treinamento, pode realizar uma pesquisa. Além disso, com o envio on-line das informações, os dados estarão disponíveis mais rapidamente, possibilitando, se necessário, uma ação imediata", diz o executivo da Pesquise Já, Fernando Menezes.

Segundo Beltrame, da FIA, independentemente da forma de coleta de dados utilizada, antes de sair para a rua pesquisando os preços nos supermercados vizinhos, o lojista precisa seguir algumas orientações para não perder dinheiro e horas de trabalho. "O primeiro passo é definir quem é o concorrente. A pesquisa tem que ser realizada em lojas com perfil parecido. O supermercado precisa ter plena consciência de seu posicionamento de mercado, suas forças restritivas e seus pontos fortes. Um supermercado pequeno, com uma ou duas lojas, não pode se comparar com uma rede de 20 lojas", diz.

Outro procedimento que deve ser cumprido antes da realização da pesquisa é eleger os produtos cujos dados serão coletados. "O ideal é balizar a enquete em mecadorias e marcas que são referências em cada linha de produtos. Com isso, não há risco de chegar ao concorrente com uma lista diferente do que a que ele oferece", diz Beltrame. Por último, segundo o professor, é necessário definir como será feita a pesquisa, se com pessoal próprio, por empresa tercerizada ou outro expediente.

A indústria também pode desempenhar um papel importante na pesquisa de preços. A maioria dos fabricantes oferece aos supermercados o serviço de preço sugerido das mercadorias. Com ele, dá para se ter uma ideia mínima de quanto o concorrente está cobrando pelo mesmo produto. "A indústria é uma das mais interessadas na pesquisa de preços. Nenhum fabricante gosta de ver sua marca sub ou supervalorizada", diz Beltrame

Depois da coleta dos dados, saber o que fazer e como usar as informações da concorrência é tão importante quanto a realização da pesquisa de preços. A manipulação dos daods necessita certa sistematização, para que as informações sejam usadas de manneira racional. Caso contrário, não passarão de meros dados coletados, que não serão úteis à estratégia da empresa.

Importância do foco
Ao realizar a pesquisade preço é preciso estar atento a informações que podem fazer a diferença na hora de pensar a estratégia de venda. Dados como a disposição dos produtos, o espaço dedicado a eles e a forma de apresentação são tão importantes quanto o dado bruto coletado. "A análise da informação pode ditar o modelo de gestão comercial e a reação qua a loja terá às ações do mercado", diz Menezes, da Pesquise Já.

As informações coletadas nas pesquisas de preços servem principalmente para definir as ações de publicidade e marketing da empresa ou de uma marca específica e para a precificação dos produtos na própria loja. Saber definir o preço de cada produto, sem perder para a concorrência direta e ainda manter um nível satisfatório de lucro, é um grande desafio para os supermercados.

Para compor o preço de venda de um determinado produto não basta apenas percorrer a conconrrência, voltar para a loja e igualar ou colocar o preço abaixo do praticado. A política do menor preço a qualquer custo deve ser observada com extrema cautela. O valor da mercadoria é composto por diversos fatores, desde despesas com a logística e o armazenamento, até o impacto da folha de pagamento da loja. "O preço é uma variável muito importante na decisão de compra do consumidor. No entanto, ter preços competitivos a qualquer custo pode sacrificar a sobrevivência do supermercado. Além de bons preços, a loja precisa ter boas estratégias", diz Beltrame.

Se o resultado da pesquisa de preços com a concorrência caminhar para a impossibilidade de entrar para o clube do "cobrimos qualquer oferta", então é hora de investir em diferenciais, como serviços ou atendimento personailzados. Segundo especialistas, o consumidor contemporâneo quer um bom preçoo, mas também está disposto a pagar mais caso se sinta privilegiado ou parte de uma ação maior, como a contribuição para a sustentabilidade do planeta, por exemplo. Toda competitividade de preços tem um limite e apostar em novas estratégias pode ser o caminho mais fácil para conquistar o consumidor.
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