A guerra das Calcinhas


Quem não tinha dinheiro para supérfluis agora tem e quer comprar. Quem já tinha e comprava fora está mudando de hábito. Diante de tanta novidade, o mercado de lingerie vai buscar modelos conhecidas e boas - de venda

Até quem vivesse fora do sistema solar não poderia deixar de ter notado: as duas mais celebradas modelos do mundo estão arregalando os olhos do público com suas campanhas publicitárias para Gisele Bündchen é a estonteante garota-propagandada Hope. Kate Moss, a entorpecente modelo da Valisere. Para conseguir esse feito, as duas empresas pagaram, claro, fortunas que, claro, não revelam a ninguém. Mas as pessoas falam, e como. No caso do cachê de Gisele, cujas fotos foram feitas apenas três meses e meio depois do nascimento do filho, Benjamin, o comentário no mercado é que bateu na casa dos 2,7 milhões de dólares, ou 4,5 milhões de reais. "Enquanto posava, ela perguntava ao fotógrafo: 'A calcinha está aparecendo bem? Assim este sutiã vai vender bastante?'", conta Sandra Chayo, diretora de marketing da Hope. Experiente no mundo dos negócios antes de assinar o contrato Gisele pediu para ver os balancetes da empresa. "Ela queria saber se estávamos com as contas em ordem e se poderíamos pagar o valor dela", diz Sandra. Sobre a também valorizadíssima Kate Moss, o diretor de marketing da Valisere, benny Rosset, informa que gastou 2 milhões de reais "na produção da campanha", aí incluímos fotógrafo, maquiador, cabeleireiro, viagem a Londres e a diária da suíte presidencial de um hotel cinco-estrelas onde as fotos foram feitas.

A contratação de Gisele e Kate é o sinal mais evidente da alta temperatura que vigora no mercado de lingerie. Um dos principais motivos da pujança é o crescimento do poder aquisitivo da classe C. É preciso um especialista para explicar que mulheres de todas as classes adoram comprar calcinhas e sutiãs assim que sobra um dinheirinho na bolsa? Pois aí vai um. "Em um primeiro momento, com mais dinheiro, essas pessoas compraram geladeiras, TV de plasa e celulares. Depois, passaram a investir em outros bens, como turismo e vestuário. E, no caso das mulheres, em lingerie", explica Nelso Beltrame, professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA). Paralelamente ao mercado emergente, as marcas nacionais também procuraram seduzir a fatia de mulheres que já têm dinheiro e preferem produtos importados - daí as supermodelos. "As brasileiras passaram a viajar para fora do país e conheceram grifes incríveis de lingerie. Quando voltaram, não queriam mais usar uma calcinha que tinha como garota-propaganda uma atriz global. As marcas nacionais precisaram então apostar nas modelos internacioanis", diz um publicitário da área que, por motivos óbvios, prefere não ser identificado. O desejo do público feminino de valorizar os seios, com intervenções cirúrgicas ou uma simples levantada no bojo, também inflou o mercado. Segundo Sandra Chayo, a mudança comportamental explica a explosão na venda de sutiãs, especialmente dos modelos que dão uma mãozinha à natureza. "Antes, vendíamos um sutiã para cada seis calcinhas. Hoje, a proporção é de um sutiã para cada 1,5 calcinha", diz ela. Seguindo a máxima universal de que o que é bom a gente mostra, é mesmo bom a gente esconde, a Plié contratou como garota-propaganda a sílfide Izabel Goulart, que também, é modelo da Victoria's Secret, para promover sua linha destinada a reduzir medidas. As cintas rebatizadas de "calcinhas abdominais" propõem-se a disfarçar excedentes do tipo que Izabel, absolutamente, não tem. "São feitas de tecidos inteligentes, que aperta na medida certa, é muito mais fino e não retém o suor", diz Ron Horovitz, diretor da Plieé. Num mercado cheio de belas e famosas, a Loungerie fez sua estreia contratando logo duas de uma vez, as Fernandas Motta e Tavares. Além de calcinhas e sutiãs sem nada básico, a grife tem uma pequena oferta de brinquedinhos adultos.

Contratar modelos famosas é uma estratégia de resultados. Gisele, comprovadamente uma vendedora de primeira linh, fez o faturamento da Hope crescer 45%; Kate aumentou o da Valisere em 60%. E o ímpeto de crescimento tem fôlego chinês. A Hope acaba de abrir sua 52a. franquial, e a Valisere, que inaugurou três lojas só em setembro (e tem projeto de mais 300 até 2015), está lançando agora trinta coleções por ano em vez das dez dos tempos pré-Kate. Agradar ao mercado nacional requer conhecimento e estudo. Tradicionalmente, o Sul e o Sudeste apreciam peças básicas, cujo atrativo maior são conforto e firmeza, enquanto o Norte e o Nordeste são preferência a cores vivas e adornos. "O poder aquisitivo de muitas das mulheres do Nordeste aumentou de poucos anos pra cá, e é natural que elas queiram experimentar novidades. No Sudeste, a mulher é mais fidelizada à lingerie que compra. Para ela, quanto menos lembrar que está de calcinha e sutiã, melhor", analisa Indhira Pêra, empresária especializada no mercado de underware. Mais imponderável ainda é a motivação. "A compra de lingeie não é programada. A mulher vê, se encantae leva", diz Horovitz. Ainda mais se sonhar em ficar parecida com deusas como Gisele, Kate e companhia.
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