Malabares do desconto


Para estabelecer descontos, setor farmacêutico precisa equilibrar-se entre tabelas de preço e necessidade de desenvolver novas fórmulas para atrair clientes

consumidor brasileiro não imagina, mas, quando ele pede um desconto em uma famácia o atendimento faz uma consulta a uma emaranhada fórmula que distingue tipos de medicamentos e categorias de produtos com políticas diferentes de descontos.

Sem essa precaução e esse cuidado, o fluxo de caixa de uma farmácia pode ficar comprometido. Em questão de segundos é preciso distinguir o tipo de medicamento ou em qual categoria o produto se encaixa e determinar ali, na hora, qual o percentual de desconto que vai ter cada item de uma determinada compra. Isso, claro, diversas vezes ao dia.

Além disso, o setor farmacêutico possui algumas peculiaridades. A compra não depende de vontade exclusiva do cliente, não é tomada por impulso, e é um dos únicos segmentos do mercado a ter tabela de preços estipulada pelo governo. Na verdade, são duas tabelas: preço de fábrica e preço de venda ao consumidor. Esse controle externo pressiona o setor e interfere diretamente na política de preços e descontos para o consumidor.

O farmacêutico tem de estudar e planejar a política de desconto que ele vai praticar em seu estabelecimento, levando em conta, ainda, os três de medicamentos que existem no mercado: referência, genérico e similar. "A margem de desconto varia de acordo com o tipo de produto, podendo atingir entre 5% e 6% para o produto de referência; 30%, em média, para produto genérico; e 40% em média, para produto similar", afirma Nelson Beltrame, professor do Programa de Administração do Varejo (Provar) e diretor da Felisoni Consultores Associados.

As formas de pagamento praticadas são: à vista, cheques pré, cheques à vista, cartões de débito ou crédito, crediário próprio e convênio com empresas. Porém, "o que temos observado no mercado é um aumento crescente de pagamento via cartão de crédito ou débito. Essa tendência não é mais exclusiva da classe média. À medida que outras camadas da população vão tendo acesso ao cartão, sua utilização tem crescido. Podemos dizer que há uma tendência de pagamento até R$ 50,00 serem feitos pelo débito e valores maiores no crédito, em duas ou três vezes", comenta o professor Nelson Beltrame.

NOVA FÓRMULA

Nos últimos tempos, a fórmula de política de descontos em famácias tem seguido uma regra única, agressiva, visanto gerar no consumidor uma percepção de preço baixo. Para isso, "os medicamentos isentos de precrição, são escolhidos para atrair os consumidores e recebem os descontos" comenta Nelson Betrame. Muitas farmácias já adotaram essa política e essa fórmula. "Os medicamentos de uso contínuo, ou formadores de opinião, medicamentos para diabetes, hipertensão entre outros, também recebem um preço mais acessível para formar opinião de que nessa farmácia é mais barato e, consequentemente, criar uma fidelização de novos clientes pautada nos preços desses medicamentos", explica o economista, diretor e consultor da Gestão Farma Consultoria, Adriano Schinetz.

Porém, a tática de criar percepção de preço baixo e de fidelização apenas com medicamentos mais conhecidos precisa ser ampliada. Uma opção para as famácias independentes, na visão do diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Faganholo, é promover descontos na categoria de produtos ligados à higiene pessoal e produtos de beleza.

"O consumidor vai passar a ir à farmácia de 15 em 15 dias, em vezes de ir a cada dois meses", comenta. Para isso, basta fazer campanhas de promoções regulares, a cada semana, alterando com frequências os produtos. "Criando um mix de produtos e tendo uma regularidade permanente de descontos semanais, o consumidor vai acabar ficando com o conceito internalizado." Essa é uma opção indicada também pelo professor Nelson Beltrame. Para ele, "uma gestão bem aplicada por categoria, com foco maior na perfumaria, em que há mais liberdade para política de preços, pode dar uma margem maior de descontos que os medicamentos", afirma

Qualquer que seja a política de descontos, é importante lembrar um detalhe. "O fundamento principal da política de preços promocionais é ganhar mercado e novos clientes e não obter lucro, por isso, é importate que o produto ofertado seja vendido, independentemente da forma de pagemento", afirma Adriano Schinetz. Ele destaca a importância de estender o desconto para qualquer forma de pagamento para garantir o desconto a todos os clientes, sem qualquer distinção, e cita como exemplo o cliente de uma farmácia há 10 anos.

"Todo mês ele compra em seu crediário (sem desconto, pois quem quer prazo não quer desconto) e paga corretamente. Aí entram vários produtos em promoção, porém, para ele o preço é 'cheio', pois compra a prazo. Mas um cliente que nunca comprou naquela farmácia vê a promoção e vai comprar bem mais barato, por pagar à vista. O cliente novo pode nunca mais entrar nessa farmácia e terá sido beneficiado por um desconto que o cliente de 10 anos não tem", compara Adriano Scheinetz.
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