A alternativa para quem não tem recursos disponíveis para contratar o trabalho de um consultor ou investir numa instalação de programas informatizados, é contar com profissionais da área de finanças e contabilidade da própria empresa. Estes funcionários têm condições de realizar balanços contábeis projetados e passados, que permitirão avaliar o panorama financeiro da empresa e executar estratégias de gestão e de fixação de preços.
 
Informação e capacitação
A falta de informação e a ocorrência de erros independe do porte da loja. Beltrame concorda que os cálculos são complicados para grandes ou pequenas empresas, mas lembra que são necessários. Quantas empresas grandes não faliram ou tiveram suas estruturas reduzidas drasticamente, e quantas empresas pequenas não se sustentam bem há vários anos?
É comum as lojas de menor porte serem administradas por seus donos de forma bastante simplificada. O modo como esses proprietários fazem a gestão dos custos e preços pode resultar no sucesso ou fracasso da empresa. Um funcionário interno pode fazer estes cálculos se entender o contexto em que está inserido e se dedicar a este trabalho.
É o caso da Rede Okinawa, que reúne diversas lojas de material de construção em regime associativista. Ueto é o gestor de seu negócio e quem faz o controle de custos e preços com o auxilio da informática. A formatação de seus preços baseia-se no giro e margem e os produtos mais vendidos servem como referência. A cada mês Ueto faz uma verificação geral dos números por famílias de produtos e acredita que este sistema não causa prejuízo desde que haja bom senso e a avaliação seja bem feita.
Por outro lado, de nada adiantam sistemas informatizados de gestão e controle de custos adequado se não houver profissionais aptos a utilizá-los e interpretá-los. È fundamental que haja pessoal treinado para analisar o processo e corrigir possíveis distorções.
Ramalho destaca que, muitas vezes, o problema não é o sistema utilizado pela empresa, mas a maneira como está sendo utilizado. “O executivo tem a experiência do dia-a-dia, e isso é um capital intelectual muito importante. Mas não basta saber trabalhar e movimentar a mercadoria, é preciso ter todo um suporte, para que dê a ele ferramentas necessárias na hora de tomar decisões”, complementa.
Usuário do mark-up e de pesquisas de mercado por muito anos, Gimenez Filho, da Xavier, reconhece que as ferramentas são úteis para aumentas a lucratividade. “Trabalhar com base na sensibilidade é muito arriscado e dificulta saber o quanto estamos perdendo”, diz. Prova disto pe que está sendo instalado em sua loja um novo sistema de preços, que dará aos seus funcionários os dados necessários para a análise dos custos e preços. “Sai na frente quem domina melhor seus custos”, alerta.
Na Normatel, além do programa de computador, Mello conta também com profissionais nas áreas administrativas e de controladoria que trabalham na análise e na administração dos resultados, desde a compra até a venda, buscando a rentabilidade da empresa. “Este tipo de orientação nos permite trabalhar em conformidade com as necessidades da empresa e do mercado”, salienta.
 
Alternativas
Aos pequenos varejistas que, provavelmente, terão mais dificuldades em fazer um controle complexo dos preços, existem alternativas e meios acessíveis para tratar custos e melhorar suas margens de lucro. Esses empresários devem otimizar o dinheiro que têm para trabalhar: estudar a região para colocar o produto certo no local certo e oferecer uma gama adequada de itens. “É melhor dispor de uma variedade menor de produtos com alto giro, mesmo que a margem seja menor”, observa Beltrame.
Custos equacionados são a base para o preço justo. Com o preço correto e ações de marketing de relacionamento o lojista tem mais chances de atrair o consumidor. Investir em atendimento, acesso, expedição e serviços proporciona às lojas mais condições de disputar o cliente. Vale ressaltar que a tendência de segmentação é crescente no setor de construção civil e identificar as preferências dos clientes é um caminho para alcançá-lo
Outra sugestão é optar por fornecedores que monitoram o mercado para que não haja disparidade de preços. O diretor de contas da Balaroti de Curitiba (PR), Humberto Giorgetti, conta que na região existe uma preocupação neste sentido para que haja um equilíbrio no mercado e não ocorram guerras de preços. “Muitas vezes, o pequeno lojistas só tem o preço como atrativo, e isso pode levar a reações em cadeia por parte da concorrência, desestruturado o mercado”, explica.
É preciso lembrar que o pequeno, o médio e o grande empresário fazem parte da mesma cadeia. Pensar no desenvolvimento do setor como um todo é preservar a manutenção do próprio negocio. Se o lojista ganha 50% em redução de custos, por exemplo, o mais indicado seria repassar metade deste índice para seus resultados e a outra metade para redução de preços, o que geraria o movimento de toda a cadeia. Quando o empresário mantém o nível de preços, deixa de alimentar a cadeia produtiva e corre o risco de não manter suas margens de lucro.
“Um grande segredo está em entender o consumidor e respeitá-lo, fornecendo um bom negócio: bom produto, bom preço e bom prazo, na hora em que ele quer comprar”, revela Beltrame. A oportunidade faz o cliente. “Oferecer um desconto ao consumidor e ganhar dez é melhor do que não ganahr nada; se o cliente levar outras coisas que não estaa procurando a principio, a loja pode ganhar trinta”, ensina. É uma forma de ter o cliente de volta em sua próxima compra.
 
Mark-up
A grande maioria das empresas, especialmente as de menor porte, utiliza-se da forma mais simples e mais comum de estabelecer preços: mark-up, método pelo qual aplica-se um fator médio para todos os produtos. Esta é a forma mais fácil de se determinar preços e também a mais insegura pois pode minar as bases de preços.
“É uma política perigosa”, afirma Ramalho, “já que os custos não são conhecidos detalhadamente e não pe possível saber se os preços estão corretos”. Se os preços praticados são menores que os do concorrente, numa tentativa de elevar sua competitividade o lojista pode estar tirando de seus resultados estes valores que não serão compensados.
Muitas empresas podem se utilizar do argumento de que é impossível realizar este tipo de levantamento numa gama de produtos de dez, vinte ou trinta mil itens. Mas os especialistas recomendam que as analises sejam feitas por famílias de produtos, que possuem comportamento mercadológico semelhantes.
É a forma adotada por Hiroshi Shimuta, proprietário da Nicom, de São Paulo. Com cerca de 30 mil itens comercializados em sua loja, a divisão por famílias se faz necessária e é mais prática na formação dos preços “Em primeiro lugar, analiso quanto o mercado esta pagando pelo produto e quanto eu gostaria de ganhar sobre ele; se o mercado consegue pagar esta margem, é quanto será a rentabilidade”, explica. “Nos produtos de menor giro as margens são maiores, porque são mais difíceis de vender; é um exercício de sensibilidade ”, completa.
Tendo em mãos as informações básicas de custos e mercado, o varejista deve então realizar uma técnica de distribuição mais apurada. É possível fazer uma simulação do giro de cada mercadoria e desenvolver formas de distribuir harmonicamente as despesas. “Estudar os custos e analisar seu impacto sobre os preços faz a diferença entre uma empresa de sucesso e uma empresa que atira no escuro”, adverte Beltrame.
Antes de optar pelo controle informatizado de custos e a aplicação do mark-up, a Balaroti determinava seus preços de acordo com as ações da concorrência. Este método, segundo Giorgetti, provocou prejuízos e foi abandonado. Hoje, com o programa computadotizado aliado ao mark-up não são registradas perdas.
Na concepção de Shimuta, da Nicom, o mercado é ilógico e se ajusta conforme as necessidades. De modo geral, em sua loja, são estabelecidas margens entre 25% e 35%, dependendo do giro que o produto apresenta. “Há produtos que não dão lucro, mas que é preciso ter à venda”, revela.
 
Concorrência e Mercado
As empresas que recorrem ao mark-up ficam também reféns da concorrência. Muitos agem por impulso, acompanhando o movimento do mercado e ajustam seus preços de acordo com ações de concorrentes. Trabalhando desta forma, o lojista pode estar se baseando nos custos da concorrência e não nos seus, ou ainda estar trabalhando com preço viciado, o que força a entrar num processo de resultados previstos.
Na opinião de Mello, da Normatel, existem limites para acompanhar as oscilações do mercado. “Trabalhamos para oferecer preços justos e boas promoções, mas temos de acompanhar os reajustes de fábrica e considerar prazos de pagamento e impostos”, explica. Na sua avaliação, se o mercado entrar em recessão e houver queda em demasia dos preços, haverá um desequilbrio financeiro pois o volume de vendas não será suficiente para cobrir o investimento.
A concorrência acirrada, cega, pode provocar a corrosão da cadeia como um todo. As ações promocionais, por exemplo, devem envolver todos os níveis que representam o setor, do fabricante ao consumidor, assim como nas negociações de preços e pagamentos entre varejistas e fabricante. Se não houver vantagens para todos, o resultado pode ser reverso. Estas ações devem ser por exemplo, devem envolver todos os níveis que representam o setor, do fabricante ao consumidor, assim como nas negociações de rpeços e pagamentos entre varejista e fabricante. Se não houver vantagens para todos, o resultado pode ser reverso. Estas ações devem ser muito bem planejadas, pois, se mal calculadas, levam ao prejuízo.
A crença de que todos os lojistas que optam pelo mark-up estejam confortáveis com seus números nem sempre é verdadeira, na opinião de Ramalho. Isto porque muitos desconhecem sua própria realidade. O sucesso da gestão de uma empresa se define pelos resultados, não pela vendas. Avaliações constantes dos custos e resultados possibilitam localizar erros e realizar correções com maior rapidez. Na Normatel, o acompanhamento diário das variáveis de preços e das vendas permite alcançar bons resultados.
A análise dos custos engloba a verificação de estoque, de giro, margem, preço, mercado, número de produtos, e mostra os pontos que mais necessitam de atenção e que devem ser reestruturados prioritariamente. O cruzamento dos índices de margem de contribuição de um produto (quanto ele contribui para pagar custos fixos e para o lucro) com o giro de mercadoria permite identificar os carros-chefes da loja e dispensar energia para estes produtos.
 
Erros Comuns
Pode-se enumerar os erros mais comuns cometidos pelas empresas no processo de formação de preços de acordo com Beltrame, o primeiro deles é não observar com cuidado as possibilidades técnicas de formatação de preços, sem auxilio de recursos mais eficientes.
A maioria das empresas que trabalham com mark-up não olha a flexibilidade que cada produto tem, a margem que pode ser explorada. Em conseqüência disto, não há a homogeneização das margens, isto é, um produto sai muito caro, outro muito barato e na massa ocorrem perdas, na maior parte das situações. As questões tributárias também exigem grande atenção, pois mudam constantemente.
O segundo erro cometido por empresários é desprezar a concorrência, acreditar que outras empresas não são capazes de trabalhar da mesma forma ou melhor do que eles. Muitos são pegos de surpresa e quando percebem não há como salvar a situação. “A concorrência pode ser sadia, se não, nos acomodamos”, observa Ueto.
O Terceiro e pior erro enumerado por Beltrame é não respeitar o consumidor: não vender o que ele quer, na hora e no valor que ele quer. Quem define o preço é o mercado. Quem detém o poder de compra é o consumidor.

Ter conhecimentos de riscos e um planejamento bem executado permite prever acontecimentos e evitar enganos.
Um alerta aos varejistas refere-se ao cuidado necessário ao tentar fazer preço a qualquer custo. Lojas que precisam elevar sua margem ou reduzir preços para acompanhar a concorrência e não possuem uma folga contábil muitas vezes optam por cortar despesas simplesmente deixando de pagá-las. Não pagar tributos ou encargos trabalhistas pode ser um caminho fácil para destruir uma empresa.
“Todos buscam rentabilidade o mercado pressiona os preços e quem não tem estrutura financeira sólida nem sempre suporta. Além disso, é preciso não desviar o foco dos negócios, estar capacitado para crescer e manter o crescimento”, ensina o proprietário da Nicom, que reconhece não ser vantajoso determinar o preço conforme a concorrência.
 
Particularidades do setor
O mercado de construção civil tem um grande potencial de crescimento. Ramalho lembra que o Brasil possui uma carência enorme de moradias e a representatividade do setor de construção civil deve ser cada vez mais fortalecida, fortalecimento este que só ocorrerá se toda a cadeia crescer.
Uma das particularidades do setor de material de construção é sua característica de não vender produtos individualmente, geralmente os consumidores compram cestas de produtos. Este conjunto de mercadorias deve ter uma composição de fatores, de modo que contribuição e giro tornem esta cesta acessível ao consumidor. Para isso, é preciso re-alinhar os preços periodicamente para que o cliente não pague mais pelos produto, ou deixará de comprar.
“O controle é difícil, leque de produtos é grande e a concorrência é forte, mas os cálculos são importantes; o sistema automatizado facilita, mas há o fator humano e os erros acontecem”, conta Shimuta. “Se percebemos que determinado produto não está sendo vendido, vamos verificar o porquê”.
Especialistas em formação de preços aconselham os revendedores a realizarem o diagnostico da situação da loja, saberem como estão os números, até onde é possível avançar, e não terem medo de realizar mudanças, rever custos, preços e estratégias. O mesmo produto é vendido por preços diferentes em locais distintos e há consumidor para todos eles. O diferencial, então, será o valor agregado, o algo mais que a loja pode oferecer.
Em Curitiba, a prestação de serviços é o grande atrativo oferecido ao consumidor, em especial pelas grandes lojas. “Existe uma concordância entre os grandes verejistas da região para a aplicação equilibrada de preços, já que não há concorrência muito acirrada na região, como ocorre em outros centros; assim, ganhamos na variedade entrega, juros, localização”, destaca Giorgetti, da Balaroti, que mesmo assim realiza avaliações periódicas de seus preços e margens, considerando impostos, financiamentos, fretem entre outras variávis.
Ramalho costuma dizer que a pessoa mais importante da empresa não é o dono, mas quem atende o cliente, pois no momento da compra ele representa a empresa. O bom atendimento é fundamental nas transações de compra e venda, que se encerram no cumprimento de prazos e na entrega da mercadoria.
 
Mudança de Cultura
Os especialistas de mercado concordam em dizer que a resistência dos varejistas em lançar mão destas ferramentas é cultural. No Brasil não há prática da engenharia de custos. Nos tempos de inflação alta, as alterações de preços eram constantes. Hoje, a economia e o mercado mudaram, as margens caíram e os empresários são forçados a mudar. Cada um precisa deter estratégias e domínio da sua operação e manter um sistema dinâmico de monitoramento, acompanhamento e alteração de rumos quando necessário.
Realizar a engenharia de custos não significa, necessariamente, ônus à empresa. As ferramentas fazem parte do dia-a-dia administrativo. O trabalho de um especialista pode ajudar neste processo se a empresa não tiver nenhum conhecimento sobre o assunto. O custo deste profissional pode, por exemplo, ser dividido entre várias lojas que se unem em torno do mesmo objetivo.
Ramalho salienta que empresas que gerenciam melhor seus preços, custos e margem, reduzem, em média, 4% sua taxa de risco e elevam seu valor automaticamente. A redução do risco reflete na valorização das ações da empresa e das cotas dos sócios.
A formatação de preços é um processo contínuo. É preciso determinar um faturamento mínimo para estabelecer um ponto de equilíbrio financeiro. Realizar balanços projetados facilita a visão do todo e a correção de desvios.
Interpretar os índices que compõem a formatação de preços dá ao lojista condições de entender o negócio como um todo: custos, preço, rentabilidade, posicionamento de marcas, sazonalidade, concorrência, mercado, enfim, componentes que nascem no custo de fabricação.
“Uma empresa só é bem sucedida quando leva em conta os fatores comerciais e de marketing e tenha um direcionamento de marketing e tenha um direcionamento de longo prazo”, define o proprietário da Normatel. Em sua concepção, visar somente o lucro imediato, sem a preocupação com as conseqüências é arriscado: uma atitude que pareça vantajosa hoje pode, amanhã, ser o motivo de falência. Os concorrentes não podem ser vistos como inimigos e um mercado saudável é benéfico a todos. “Havia certa guerra de preços entre as lojas e o marketing era o preço mais baixo”, lembra Giorgetti. “Procuramos mudar visão por meio de um trabalho da Acomac – Curitiba, com a promoção de cursos, debates, troca de informações, que resultou num entendimento entre todos”, conta. “Hoje, buscamos um mercado onde todos ganhem”.
 
Tendências
As empresas brasileiras precisam estar preparadas para as mudanças que se sinalizam no mercado como um todo. O cenário econômico nacional tem se tornado cada vez mais atraente ao investimento estrangeiro. Ramalho prevê que, em breve, novos “players”devam entrar no mercado de construção civil e alterar profundamente o setor Empresas como estas já praticam engenharia de preços com muita eficiência. No exterior, principalmente na Europa, as empresas utilizam técnicas de formação de preços bastante apuradas.
As previsões de Gimenez Filho, da Xavier, também não são muito positivas. Ele acredita que nos próximos dois anos muitas empresas terão dificuldades sérias. “Os grandes verejistas deverão se expandir e se profissionalizar ainda mais e nosso setor ainda é muito atrasado em informatização, automação e parcerias”, salienta.”Quem não acompanhar as mudanças ficará para trás”.
Para tentar reverter este cenário, Beltrame acredita que as empresas de pequeno porte devem se reinventar constantemente, atrair o consumidor e não depender somente da vinda do cliente. Estes varejistas podem, por exemplo buscar parceiros financeiros que concedam crédito a seus clientes, e as grandes instituições financeiras estão se voltando para o varejo. Criar associações de promoções também pode ser lucrativo para todos.
A rede Okinawa é um exemplo bem sucedido deste tipo de parceria. “Conseguimos oferecer boas taxas de financiamento e neste ponto conseguimos até brigar com os grandes, mas outras redes não conseguem”, acredita Ueto.
Há empresas que se associam com distribuidores localizados em estado que possuem cargas tributárias menores, conseguindo reduzir custos. Por isso, é indispensável conhecer as regras do jogo, conhecer a sua realidade do mercado. Em regiões onde a competição é menor, o mercado é menos agressivo, mas não menos necessitado de controle de custos.
Aos grandes varejistas vale insistir na efetivação de investimentos em tecnologia da informação, melhorar constantemente suas técnicas de formação de preços, com bom senso, estratégia, lógica e precisão.